Değişen Pazarlama Dinamikleri – 1:1 Pazarlama
Pazarlamanın değişmeyen, değişmeyecek, belki de en temel dinamiği, müşteriyi tanımaktır. Müşterinin ihtiyaçlarını belirlemek, beklentilerini anlamak, bazen kendinin bile tam olarak tanımlayamadığı ama bir yerlerde onun için tansiyon yaratan iç görüleri bulup ortaya çıkarmak. Müşterimizi tanımak için, onunla konuşuruz, sorular sorarız, yaşamını ve tüketim alışkanlıklarını izleriz. Gönül ister ki, aynı arkadaşımızı tanır gibi müşterilerimizi de tanıyalım. Eğer hedef kitlemizdeki potansiyel müşteri sayısı yüzlü sayılarla sınırlıysa, bu faaliyetleri anlamlı büyüklükte bir ekiple hayata geçirebiliriz. Ama Türkiye’deki çoğu marka gibi, milyonlarca tüketiciye ulaşmak istiyorsak ve halen müşterimize sunduğumuz hizmeti, arkadaşımıza sunar gibi özel bir şekilde yapmak istiyorsak, o zaman işler biraz zorlaşıyor. Adam Fawer’in “Olasılıksız” kitabını okudunuz mu? Romanın kahramanı David Caine, üstün yetenekleri sayesinde, çok karmaşık olasılıkları hızlı bir şekilde hesaplıyor ve bu sayede geleceği tahmin ediyor. Hiç kolay değil, hatta insan aklının sınırlarını düşündüğümüzde, olasılıksız. Milyonlarca müşteriye ulaşmayı hedefleyen bir markanın, her bireye ayrı bir deneyim sunması, hatta onun gün içinde farklılaşan beklentilerini ondan önce tahmin edip karşısına çıkarması da hiç kolay değil. Ama gelişen yetenekleri kullanarak, her geçen gün daha olası hale geliyor ve pazarlama ekiplerine mükemmel değerler yaratma fırsatı ortaya çıkıyor. Peki nedir bu yetenekler?
- İhtiyaç profilleri (personalar) yaratmak:
Persona, belli özelliklere göre ortaya koyulan müşteri profili anlamına geliyor. Bazen müşteri segmenti ile karışabiliyor bu kavram. Aradaki temel fark, segmentler ortak özelliklere sahip müşteri gruplarıdır. Sınırları çizilidir. Siz segment tanımını değiştirmedikçe, içindeki müşteriler de genellikle değişmez. Ya da yavaş değişir. Ama persona sadece bir ihtiyaç ve karakter tanımıdır. Bir müşteriniz sabah A, öğlen B, akşam C personasına dönüşebilir. Dijital içerik sektöründen bir örnekle açıklayalım.
A personası: ücretsiz içerikleri izlerim,
B personası: takip ettiğim bir programa, para verebilirim,
C personası: benim için bazı programlar hayatidir, parayla ölçülmez
23 yaşında yeni işe girmiş bir genç, gece telefonunda ücretsiz bir kanaldan film izlerken, sabah işe gittiğinde teknik bir alanda acil olarak uzmanlık elde etmesi gerektiğini görürse, bir aylık eğitim içeriği paketine üye olmayı tercih edebilir. Normalde maçları arkadaşlarıyla dışarıda izlemeyi tercih ederken, pandemi nedeniyle sokağa çıkma sınırlaması gelirse, fanatiği olduğu takımın derbi maçı için, hızlı ulaşacağı tek maçlık bir paketi fiyatına çok da bakmadan satın alabilir. 1:1 pazarlama yaklaşımına markanız için en kritik personaları tanımlayarak başlayabilirsiniz. Böylece müşterilerinizin zamana ve mekana göre değişen ihtiyaçlarını daha kolay yakalayacak, ve değere dönüştürecek bir lens takmış olursunuz.
- Sürekli etkileşim ihtimalini planlamak:
Müşterimizi hangi anda ve nerede yakalamalıyız? Uzun süre bu soruyu sorduk. Hedef kitlenin marka mesajına karşı algısının en yüksek olabileceği anları ve mekanları yakalamaya çalıştık. Televizyonda verimli bir spot planı yapmak, outdoor reklamlarında en doğru panoları seçmek iletişimin dönüşünü arttırır. Öteki taraftan gerçekten müşteriye ulaşabileceğimiz ortamı belirlemek mümkün mü? Bir arının havada uçacağı rotayı bilmek gibi bir şey bu. Çok fazla belirsizlik var. Müşterinin ne zaman geleceğini tahmin etmek yerine, her an hazır olmak, anın gerektirdiği en iyi teklifi herhangi kanaldan müşteriye sunabilmek gerekiyor. Bunu, her müşteriniz için o andaki en iyi eylemi hazır tutmak olarak düşünebilirsiniz. Bu hazırlığı ne kadar sık frekanslı yaparsanız, o kadar başarılı olursunuz. Günde bir kere, A müşterim gelirse bu teklifi yapacağım diye planlayabilirsiniz. Daha ideali, gerçek zamanlı düşünüp müşteriniz kanalınıza geldiğinde en son ilgi gösterdiği görsele göre dâhi, anlık olarak sunacağınız teklifi özelleştirebilirsiniz. Tabiki bu anlık hazırlığın sınırı yok. Demografik bilgilerden, ekonomik faktörlerden, hava şartlarından, davranışsal bilgilerden, benzer profildeki müşterilerin tercihlerinden ve daha birçok değişkenden etkilenebilir. Müşteriniz için hangi derinlikte bir hazırlık yapacağınız, genellikle sahip olduğunuz teknik alt yapılara ve kanallarınızın bunu aksiyona çevirebilme kabiliyetine bağlıdır.
Veri ekosistemi kurmak:
Müşterinizin her anına hazır olmak, özellikle de milyonlarca potansiyel müşteri için bunu sürekli yapabilmek, ancak veriyi yöneterek mümkün. Her şeyden önce işe, veriyi düzenleyerek, görselleştirerek ve pazarlama ekiplerine ulaşılabilir hale getirerek başlamanızı öneririm. Bu tanımlayıcı analitik yaklaşım, iletişim planlamadan, dağıtım stratejilerine her alanda değer yaratmak için temel adımdır. Sonrasında müşterinin potansiyel hayat döngüsünde yaşayabileceği kritik deneyimler için analitik modeller geliştirebilirsiniz. Abonelik sitemine dayalı iş modelleri için örneklersek, müşteri kayıp modelleri, çapraz satış modelleri, fiyat hassasiyeti modelleri gibi. Analitik modeller genellemeler üzerine çalışır. Bu modelleri gerçek zamanlı veriler ile daha keskin hale getirebilirsiniz. Eğer müşteriniz web siteniz üzerinden nasıl şikayet bırakabileceğini araştırıyorsa, artık analitik modellerin üstüne, gerçek zamanlı veriyi kullanma zamanı gelmiş demektir. Hızlı olmalısınız, yoksa müşteriyi kaybedebilirsiniz. Bugünlerde başarılı şirketler, müşteri deneyiminin her anını veriye dayalı alt yapılarla planlıyor, tüm ekipler aynı anda veriye dayalı kararlar alacak süreç geliştiriyorlar. Böyle büyük ölçekte veri kullanımı yapabilmek için de, şirket içerisinde veri yönetişimini kurmak, ilgili veri uzmanlarını merkezi yapılardan pazarlama ekiplerinin içerisine doğru kaydırmak gerekiyor. Son olarak veri yönetimi ile ilgili regülasyonlara uygun bir sistem kurmanız, müşteri haklarına saygı duymanız, etik davranmanız hayati bir önem taşıyor.
Tüm kanalların senkronize çalışması:
İstediğiniz kadar güçlü bir pazarlama stratejiniz olsun, iyi uygulamaya muhtaçsınız. Pazarlamanın uygulaması da kanallarda gerçekleşir. Mobil ekranlar herkesin yaşamındaki öncelikli kanal haline geldi. Hatta mobil ekran içerisinde, uygulama (application), anlık bildirimler (push notification), sohbet robotu (chatbot) gibi alt kanallar oluştu, müşterilerin hayatındaki kanal sayısı arttı. Veriye dayalı, gerçek zamanlı kurguladığınız pazarlama stratejisini, tüm kanallarda senkronize bir şekilde sahneye koymalısınız. Herhangi bir kanaldan aldığınız reaksiyon, karar verme süreçlerini beslemeli ve yeni teklifiniz yine gerçek zamanlı olarak tüm kanalları desteklemeli. Bir kanalda başlayan deneyim, diğer kanalda devam ettirilebilmeli. İşin içerisine danışmanlarınızı da dahil edebilirsiniz. Mesela perakende mağazalarınıza gelen müşterinizi satış danışmanının baştan analiz etmesini beklemek yerine, elinizdeki verilerle danışmanı besleyip, müşterinizi çok daha hızlı tanıyabilir, mağaza içi diyaloğu zenginleştirebilirsiniz. Alternatif olarak sanal robotlarınızla başladığınız bir diyaloğu, gerektiğinde kesintisiz bir şekilde çağrı merkezi personeline devredip işlemleri tamamlayabilirsiniz. Tüm bunları yapabilmek için kanalların arkasında senkronizasyonu sağlayacak iş süreci yönetim mekanizması kurmanızı öneririm. Tüm ekipler aynı platform üzerinde çalışıp, gelişmiş karar ağaçları oluştururlar. Bu karar ağaçlarının, uzman karar stratejistleri tarafından kurgulanması ve sürekli olarak yaşatılması gerekir. Sağlıklı bir yaşam döngüsü oluşturmak için, hem teknolojik bir alt yapıya hem de gelişmiş bir iş zekasına itiyacınız olacak.
- Makinelerin pazarlama stratejinizi (kontrollü bir şekilde) zenginleştirmesini sağlamak:
Yukarıda saydığım tüm yetenekleri sınırlı sayıda müşteri için yönetmek, kendi çizeceğiniz karar ağaçlarıyla mümkün olabilir. Fakat sürekli öğrenen, yeni veri kaynaklarını kullanan, dinamik bir pazarlama stratejisi için makinelerin öğrenme gücüne ihtiyaç var. Bu sayede, her personayı ya da her kanal tercihini tek tek düşünmek yerine, sizin çizdiğiniz çerçevede müşteri deneyimini makinelerin geliştirmesini sağlayabilirsiniz. Bu alanda iki olgunluk seviyesi karşımıza çıkıyor.
- Birincisi, pazarlama çerçevesini uzman ekiplerin çizmesi ve makinelerin deneyimi daha verimli hale getirecek öneriler getirmesi.
- İkincisi tüm planı makinelerin yapması ve sizin sonuçları gözlemlemeniz.
Günümüzde çoğu şirket ilk aşamada, hatta onun da başlarında. Ben anlamlı bir süre daha pazarlama planlarının uzmanları tarafından çizilerek, makinelerin gücüyle geliştirileceğini düşünüyorum. Makinelere özellikle, süreci otomatikleştirme, modelleri geliştirme ve dinamik tutma, paralel testler yapıp uygulamaya alma gibi alanlarda görevler düşüyor. Bununla birlikte, makinelerin aldığı sorumluluklar genişliyor, kullandıkları öğrenme yapıları daha akıllı hale geliyor. Pazarlama liderlerinin de onlara çizeceği çerçeve her geçen gün daha geniş hale gelecek, pazarlama liderlerinin sorumlulukları uygulamadan, kontrol etmeye doğru kayacak.
Adam Fawer’ın “Olasılıksız” kitabını yazdığı 2005 yılında, ben de üniversiteden yeni mezun olmuş ve pazarlama alanında çalışmaya başlamıştım. Geçtiğimiz sürede doğaüstü güçlere sahip kahramanlar kafalarından ihtimalleri hesaplayıp geleceği tahmin etme konusunda yol almadı ama pazarlama uygulamaları 1-1 kişiselleştirme altyapıları ile dramatik bir dönüşüm gösterdi. Bu alanda öncü kurumlar, yapılan yatırımın dönüşünü yüksek bir şekilde alıyor ve yeni teknolojileri hayata geçirmekten çekinmiyor. Hal böyle olunca, pazarlamanın geleceğini bu yaklaşımların şekillendireceğini tahmin etmek için doğaüstü güçlere sahip olmaya gerek yok diye düşünüyorum.
PAYLAŞ
